Merk toch hoe sterk
'Kunst is kunst als het er uit ziet als kunst.' Dat was destijds mijn antwoord aan mijn kunstgeschiedenisleraar op zijn vraag naar een definitie van het begrip kunst. In eerste instantie accepteerde hij het antwoord niet, maar na enige toelichting ging hij overstag.
Maar het begrip kunst is te veelomvattend om te definiëren. Kunstenaars en kunsthistorici weten dat en hebben de speurtocht al lang opgegeven: een definitie van kunst bestaat niet. Toch knaagt er iets: het is voor mensen kinderlijk eenvoudig te zien of iets kunst is of niet. Waarom bestaat er geen definitie als iets zo eenvoudig te zien is?
Een A is een A als hij er uitziet als een A.
In een publicatie* van computerwetenschapper Douglas R. Hofstadter beschrijft deze een gedachtenexperiment. Hij vraagt zich daarin af of er een computerprogramma mogelijk is dat alle denkbare lettertypen kan genereren. Het programma begint met een gewone letter (bijvoorbeeld een 'A'). Vervolgens beschrijft het de letter volgens bepaalde parameters (getallen): lengte/breedte-verhouding, dikte, de graden van de curven, et cetera. Als je vervolgens de getallen verandert, verander je een Helvetica 'A' in een Arial 'A', of een Frutiger 'A'. Maar dat zijn dan alleen nog maar de schreefloze letters.
Om ook de schreefletters erbij te betrekken (zoals bijvoorbeeld de Times) moet je een aantal parameters toevoegen. Maar daarmee ben je er nog steeds niet. Er zijn cursieve letters, letters met een schaduw, met krullen, letters die uit streepjes bestaan en letters die uit restvormen zijn opgebouwd. Elke keer als je denkt dat je alle parameters gevonden hebt, komt er wel weer een letterontwerper met een lettertype dat nieuwe parameters vereist.
Conclusie: het is onmogelijk een computerprogramma te schrijven dat alle denkbare lettertypen genereert. Je hebt namelijk een oneindig aantal parameters nodig. Toch kan een kind van vier uit al die verschillende lettertypen met het grootste gemak de ene en de andere 'A' aanwijzen. Hoe doen mensen dat toch? Wij schijnen zaken met een oneindig aantal parameters met het grootste gemak te herkennen.
De verklaring is uitermate simpel: het a priori beginsel van Immanuel Kant. Ieder mens heeft een archetype 'A' in zijn bewustzijn. Als iemand een vorm op een stuk papier ziet, projecteert hij verschillende archetypen over de vorm om te kijken welke past. Als het archetype 'A' past, zal deze persoon de vorm als een 'A' herkennen, zelfs als hij het gebruikte lettertype nog nooit eerder heeft gezien.
Boom of kunstwerk?
Nog een voorbeeld. Stel, je staat in een bos met een groep mensen, wijst naar een boom en vraagt: 'Wat is dat?' Vrijwel iedereen zal zeggen: 'een boom'. Niemand zal zeggen: 'een kunstwerk'. Sla naast de boom een keurig wit bordje in de grond met de tekst: 'Finn Stapelkamp, zonder titel, 2004'. Stel dezelfde vraag en er zal geheid iemand zijn die 'een kunstwerk' zegt.
Die kans wordt nog groter als je de hele boom in een museum zet. Aan de boom verandert niets (de parameters blijven gelijk) maar er past ineens een ander archetype overheen. Niet overtuigd? Marcel Duchamp nam een urinoir, zette dat in een museum en maakte er een erkend kunstwerk van.
Mensen krijgen problemen als twee archetypen door elkaar beginnen te lopen. Is een Spartamet of een Solex een fiets of een brommer? Welke letters staan hieronder?
Staat hier 'lg', 'bj' , 'bg', of misschien 'loj'?
Ik kreeg ooit de opdracht een advertentie te ontwerpen voor een groot Duits elektronicaconcern. Ik bestudeerde hun eerdere advertenties en maakte een ontwerp dat daar goed op aansloot. Na de presentatie kwam de advertentie weer bij me terug met de mededeling: 'Hij voldoet niet aan onze huisstijlregels.'
Nadat ik over de shock heen was, besloot ik een experiment te doen. Ik pakte het zesdelige huisstijl-handboek erbij en maakte een nieuw ontwerp dat aan alle huisstijlregels voldeed, maar gevoelsmatig niet bij het bedrijf paste.
Tot mijn verbijstering werd de advertentie goedgekeurd. De overijverige afdeling communicatie ploos mijn advertentie na op de huisstijlregels en concludeerde dat hij hieraan voldeed en dus automatisch binnen de corporate identity paste.
Merken
Naast 'huisstijl' is er een ander begrip in opmars: 'merk' (brand). Traditioneel brengen we het begrip merk in verband met pakjes boter en wasmiddelen, maar tegenwoordig past men het steeds vaker toe op bedrijven. Men spreekt over 'het merk KPN' of 'het merk Belastingdienst'. 'Merk' onderscheidt zich van 'huisstijl': het wordt niet in regels beschreven, maar in (merk)waarden als ‘behoudend’, 'innovatief', 'betrouwbaar', 'jong', 'traditioneel', 'modern' en zo meer. Mijn advertentie voor het elektronicaconcern zou in tweede instantie nooit zijn goedgekeurd als men op merkwaarden had getoetst. Maar de eerdere versie wel.
Een goed merk of een goede corporate identity is een 'a priori'. Mensen zien dan zonder enige moeite van welk bedrijf een product of dienst afkomstig is. Huisstijlregels kunnen daarbij helpen, maar vertrouw er niet op. Alleen een oneindig aantal huisstijlregels zal voldoende zijn de geest van een corporate identity te beschrijven.
Finn Stapelkamp
*'Metamagical Themas: Questing for the Essence of Mind and Pattern' (voorgepubliceerd als een serie columns in de Scientific American), Douglas R. Hofstadter, 1985
Eerder gepubliceerd: MacFan 53
Illustratie: Marijn van der Waa