Vijf W’s en een H
Als vormgever heb ik de vervelende eigenschap de inhoud van een website te negeren en alleen oog te hebben voor de vorm. Dat is niet zo gek: voor dat laatste word ik ingehuurd. Maar vormgeven is niet zo eenvoudig zonder naar die inhoud te kijken. Dus moet ik wel. Een beetje. Voor zover nodig. Met een schuin oog. Maar tot voor kort nooit meer dan dat.
Ik begon de tekst te lezen om er achter te komen wat die labels zouden kunnen zijn. Ik zocht eerst naar de productomschrijving. Maar ik ontdekte dat die pagina in het geheel geen productbeschrijving bevatte. Ik was verbijsterd. Buiten een wervende tekst als 'koop dit, want het is echt fantastisch!' stond er niets over het product zelf. Je had dus geen idee wat je afsloot. Of je moest contact opnemen met een adviseur, maar waar kon je die eigenlijk vinden? Er was ook al geen link voor 'meer informatie'.
Een consument die niet weet wįt hij koopt en niet weet wįįr hij het kan kopen, surft verder met zijn euro’s.
Ik ging op onderzoek uit om te ontdekken wat er op een gemiddelde productpagina moet staan en kwam op het volgende uit:
- Hoe heet het? Wat is de titel van de pagina, of de naam van het product of de dienst.
- Wat is het? Een beschrijving van het product (met foto’s) of de dienst.
- Waarom voor mij? De relevantie en de voor- en nadelen (als je durft).
- Hoe kan ik het krijgen? Verkooppunten, contact met een adviseur of een link naar de shop.
- Ik ondervind problemen. Wat nu? Help!
Ik adviseerde om elk blokje te benoemen (te labelen) zodat mensen aan het tussenkopje kunnen zien of de tekst relevant voor hen is (zie ook Stedentrip navigatie). Inmiddels is de pagina aangepast en heeft het bedrijf een flinke toename gezien van productaanvragen. En dat door simpelweg de tekst aan te passen en in een vorm te gieten.
Bij nadere beschouwing kwam het lijstje mij heel bekend voor. Het lijkt sterk op het lijstje dat beginnende schrijvers leren om een verhaal op te zetten: wie, wat, waar, wanneer, hoe en waarom?
na enig Internet speurwerk ontdekte ik dat ik niet de enige was met het idee dit rijtje begrippen op websites los te laten. Een aantal bedrijfjes biedt bedrijfswebpagina’s aan met 'wie, wat, waar, wanneer, hoe en waarom' als uitgangspunt. De aanpak komt op het volgende neer:
- Wie. Wie ben je? Hoe groot is je bedrijf in termen van omzet, aantal personeelsleden, vloeroppervlak of aantal consumenten. In een hoofdstukje ‘historie’ kun je een tijdlijn opnemen en misschien wat foto's van hoe het allemaal begonnen is. Vermeld daarnaast je belangrijkste (of alle) mensen. Zo geef je je bedrijf een gezicht. Op veel websites kom je een 'about us' met dergelijke informatie tegen.
- Wat. En wat doe je nu precies? Dit is het product wat je levert. Dat kunnen spullen zijn of een dienst.
- Waar. Waar zit je? Denk aan de locatie van het bedrijfspand, de winkel of de verkooppunten van je dealers. Plattegronden en parkeergelegenheden doen het altijd goed.
- Wanneer. Wanneer kan ik bij je terecht? Denk hierbij aan openingstijden, uitzendschema's, levertijden en speellijsten (als u een artiest is). Alles wat met tijd te maken heeft, valt in deze categorie.
- Hoe. Wat is je werkwijze? Maakt je bedrijf gebruik van standaard methodieken of gebruikt het zijn eigen werkmethoden? Is het bedrijf milieubewust?
- Waarom. Wat is je doelstelling? Gaat het om goede producten maken of juist goedkope. Wil je de wereld verbeteren of de winst maximaliseren?
Volg dit lijstje en je krijgt een prima website waar een groot gedeelte van je bezoekers mee geholpen is. Maar hij zal wellicht nogal naar binnen gekeerd overkomen: de site gaat voornamelijk over jezelf. Volgens mijn classificering Archetypen van websites zou je dit een 'Sergeant' kunnen noemen. Niks mis mee, maar als je een klein stapje verder gaat, maak je de site veel meer empathisch. En daar kun je hetzelfde lijstje bij gebruiken:
- Wie. Wie is je doelgroep? Voor wie doe je het allemaal? Pas je website zo aan dat je doelgroep zich erin herkent.
- Wat. Wat is je boodschap? Wat is de informatie die je wil overbrengen.
- Waar. Waar ben je te vinden? Wat zijn de locaties waar je je boodschap overbrengt: op televisie, op een beurs, of achter welk webadres (url).
- Wanneer. Timing is alles. Verander je je homepage een maand voor de feestdagen of in de zomervakantie? Hoe vaak plaats je een update?
- Hoe. Hoe verpak je je boodschap? Hoe vertel je mensen wat je te vertellen hebt? Recht voor zijn raap of heel creatief? Vriendelijk of agressief? Wat is je verhaal.
- Waarom. Wat wil je met al dit communiceren bereiken? Een betere naamsbekendheid, hogere verkoopcijfers of misschien een kostendaling? Je kunt dit ook interpreteren als relevantie: waarom kopen je klanten jouw product of nemen ze jouw diensten af?
Voilą. Hetzelfde lijstje in een heel ander daglicht.
Zoals wellicht opvalt is het eerste lijstje voornamelijk introvert en het tweede lijstje extravert. Als je site aan het tweede lijstje voldoet, krijg je volgens mijn Archetypen van websites de classificering 'Dominee'.
De 'vijf W’s en een H'- methode is ideaal om te kijken of een website compleet is. Ik heb al heel wat sites getoetst, maar slechts weinige scoren 100%. Aan de slag dus! Leg mijn lijstjes naast je website (of je hele communicatiebeleid) en je weet binnen tien minuten wat er eventueel aan schort. Dit is vast en zeker het goedkoopste bedrijfsadvies wat je ooit kreeg.
Finn Stapelkamp
Eerder gepubliceerd: MacFan 51
Illustratie: Marijn van der Waa