Het vervelendste woord op aarde
Iedereen weet hoe een kind je tot waanzin kan drijven met het woordje ‘waarom’. Het maakt niet uit hoe goed je iets uitlegt: diens reactie is keer op keer ‘waarom’. Met name het automatisme van de vraag ergert. Net zoals het continue napraten waar kinderen volwassenen mee op de kast kunnen jagen. Toch is het erg verleidelijk om het gewaarom te beantwoorden.
‘Om mijn boterham te snijden.’
‘Waarom snij je die boterham?’
‘Dan kan ik hem makkelijker in mijn mond steken.’
‘Waarom steek je hem in je mond?’
Hier wordt het interessant. Oorzaak: ‘omdat ik honger heb’ of gevolg: ‘omdat ik niet wil flauwvallen van de honger’.
‘Waarom’ heeft een sterke relatie met oorzaak en gevolg. Reactief en proactief. Ik ben zelf meer reactief dan proactief. Ik zou op de laatste vraag naar de oorzaak verwijzen en niet naar het gevolg. Zo zijn de meeste mensen. Het is veel gemakkelijker (en vaak noodzakelijker) om op een situatie te reageren dan om een doelstelling te formuleren en daar naar te handelen.
‘Wat wil je worden als je later groot bent?’
Dit is de eerste doelstelling waarmee het leven je confronteert. Sommige mensen zijn hun hele leven bezig om die vraag te beantwoorden. Dat we een toekomstplan kunnen maken om daar een doel mee te bereiken is een wezenlijk kenmerk van onze soort. Maar ondanks dat we er goed in zijn, doen we het liever niet. De mensheid bevredigt veel liever zijn korte termijnbehoeften: hij is gemakzuchtig. Met mij voorop. Over je toekomst nadenken is confronterend en het heeft misschien onaangename consequenties voor je heden.
Vrijwel elk bedrijf probeert zijn complete communicatie met de buitenwereld aan banden te leggen uit angst er de controle over te verliezen. Dure bureaus stellen regels op die mooie namen krijgen als ‘communicatiebeleid’ en ‘huisstijl’. Dergelijke regels gaan meestal niet over het bereiken van een doelstelling, maar over het controleren en vasthouden van het bestaande. Externe communicatie krijgt een heel ander karakter als het bedrijf er een doelstelling aan koppelt. Helaas is het dan ineens niet meer zo gemakkelijk om daar regeltjes voor te bedenken.
De weg naar de hel is geplaveid met goede voornemens.
Maar evenzeer is de weg naar de hemel geplaveid met hindernissen. Als elke afdeling van een bedrijf een plekje op de homepage van de website wil, kan het resultaat een wirwar zijn die de doelstelling van de site (en daarmee van het bedrijf) uit het oog verliest. De bezoeker denkt ‘Wat willen die lui van mij?’ en vindt maar moeilijk wat hij zoekt. Een gebruiksvriendelijkheidsonderzoek kan op zo’n moment uitkomst bieden. Helaas zeggen bezoekers in dergelijke steekproeven nogal eens dingen die je misschien liever niet hoort.
Behalve hindernissen zijn er ook kansen. De grootste bron van inspiratie vormt de medemens. Anderen hebben al heel veel uitgevonden waar je gebruik van kan maken. Andersom zal de buitenwereld zich de zaken eigen moeten maken die jij presenteert. Het is een vijver van ideeën en reacties waar je vrijwel ongelimiteerd in kan vissen. Communiceren is nemen en weer teruggeven, of anders gezegd ‘door het volk, voor het volk’. Maar ondanks een ‘communicatiebeleid’ vergeten bedrijven geregeld te communiceren.
'En zie, niets in de hand'
Iedereen kijkt naar de hand van de goochelaar en constateert dat die leeg is terwijl hij ongezien met de andere hand een konijn uit zijn jas haalt. Mensen zijn verbazend goed in het negeren van informatie die ze irrelevant vinden. Als je tien dingen aan iemand vertelt en deze persoon is maar in één ding geïnteresseerd, zal hij negen dingen negeren.
Aandacht trekken lukt vooral goed met dingen die je doelgroep nog niet eerder gezien, gehoord of gelezen heeft. Iets nieuws krijgt bijna altijd de volle aandacht van het hooggeëerde publiek. Door dat in het oog te houden, voorkom je dat iedereen in slaap valt, wegzapt of op de website van de concurrent belandt.
Ook het goed doseren van tijd is belangrijk. Neem je te weinig tijd, dan geef je niet genoeg informatie. Neem je te veel tijd, dan verliezen mensen hun concentratie waardoor het laatste deel van je boodschap verloren gaat.
Goed gedoseerde informatie houdt de aandacht van het publiek vast. Als je aan het begin van Macbeth vertelt dat ze allemaal dood gaan, kan iedereen meteen naar huis. Bij voorkeur vertel je iets dat de luisteraar niet gelijk doorgrondt, waardoor de informatie hem bezighoudt. Een flauwe mop is niet flauw omdat de mop niet goed is, maar omdat men hem te gemakkelijk begrijpt. (Kinderen bijvoorbeeld liggen in een deuk om flauwe moppen.)
Doelstellingen evolueren
Een website begint vaak als een technische exercitie, maar al snel wil het bedrijf dat de pagina’s er goed uit zien en effectief werken. Niet lang daarna moet de website ook nog vertrouwd overkomen en makkelijk in het gebruik zijn.
Misschien is de oorspronkelijke boodschap van de website achteraf gezien erg abstract. Een metafoor kan helpen dit abstracte idee duidelijk te maken. Maar als mensen de abstractie eenmaal kennen, gaat zo’n metafoor in de weg zitten. Een wiskundeprofessor op de universiteit zal niet zo snel aan komen zetten met ‘tien eendjes zwemmen in een vijver, dan komt er een logaritmezwaan aangezwommen...’. Het is noodzakelijk de doelstellingen van een bedrijf van tijd tot tijd aan te passen en vervolgens ook de uitingen onder handen te nemen.
De clou haakt aan bij het begin van dit stuk. We moeten ons blijven verbazen: we moeten kind blijven. Het proactieve ‘waarom’ is een voortstuwende kracht. Innovatie en vooruitgang komen er uit voort. Buiten dat is het ook een stuk leuker en bevredigender dan amechtig achter de feiten aan hobbelen. Maar het kost veel energie. Je moet de urgentie van de waan van de dag weerstaan en ruimte creëren om vooruit te durven zien en daarnaar te handelen.
Finn Stapelkamp
Eerder gepubliceerd: MacFan 56
Illustratie: Marijn van der Waa